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    11年雙11,阿里的變與不變

    [編輯:admin] [發布時間:2019-11-01 15:32:21] [閱讀:10769次]

    2009 年阿里把這個活動造出來的時候,并沒有想到后來它會變成影響中國人購物習慣的全民購物節。某種程度來說,雙 11 已經不僅僅是一個節日,更多的是一種時尚文化的象征與代表。對于電商玩家而言,這一天也變了每年的角斗場,除了賣貨與GMV,這場賽事呈現出最重要的,其實是每個玩家背后的生態與變革能力。

    比如蘇寧今年打會員爭奪戰,京東聚焦下沉市場,而阿里的特點在于即使拖著龐大的體量也能去創新,去變化?;赝^去一年,實際上淘寶天貓聚劃算已經呈現出不小的變化。因為創新,阿里變了,阿里變了天貓淘寶就變了,對應的天貓雙十一也就不一樣了。01市場沒有天花板下沉,是所有行業這兩年不變的主旋律,也不例外。阿里是最早鋪設下沉市場的玩家, 2014 年啟動農村戰略投入百億元,計劃通過農村淘寶在五年內覆蓋千縣萬村。

    如今,農村淘寶早已在全國建立超過三萬個村淘點,實現了商家與農村消費者之間“端與端”的直連。去年年初天貓年貨節期間,全國農村消費者通過農村淘寶的服裝消費超過 10 億元,服飾品類有 3 萬多個核心品牌商家通過淘寶下沉到了農村市場。而阿里生態體系的協同效應在改造下沉市場方面也展現出巨大能量,去年菜鳥網絡上線了縣域O2O物流模式,讓三四線及農村地區的消費者能享受到次日達的物流服務?;谏唐饭湹臄祿治雠c爆款下沉等智慧物流新舉措,讓部分地區實現了“當日達”甚至更快的物流體驗。這種體系化的力量造就了下沉市場的持續增長,而對下沉市場的力量與增長直觀體現在財報上。去年 8 月份阿里發布財報顯示,淘寶年度活躍消費者較上季度增加了 2400 萬,達到5. 76 億的規模,連續四個季度凈增高于 2000 萬,其中,新增的年度活躍消費者里有80%來自低線城市;今年 5 月份阿里 2019 財年四季度報顯示,截至今年 3 月底,淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7. 21 億,較去年同期與上一季度分別上漲1. 04 億與 2200 萬,而在超 1 億的新增消費者里,有77%都來自下沉市場;另外在 8 月份阿里發布的 2020 財年第一季度報里,新增用戶的主要來源同樣有超過70%來自于下沉市場。用戶在下沉市場的持續增長,主要源于平臺對下沉市場用戶需求的精準挖掘,通過新的供給滿足消費者更多元化的需求,反過來這批新增的超過 1 億的用戶,又成為了這次雙十一天貓對購買力up的最大底氣。而為了能更好的為下沉市場提供豐富的升級選擇,作為阿里在下沉市場的重要陣地,天貓優品推出的“網紅店”首次亮相這個天貓雙11,天貓優品也將攜帶知名品牌在縣域首發新品,提供線上線下特別優惠和更加快速的送裝服務,打造專屬于鄉村的天貓雙11。買的好,不如買得又便宜又好,在天貓的計劃里, 11 月 11 日當天來自全世界 20 萬品牌的天貓官方旗艦店,將集體推出史上最大折扣,為用戶節省至少 500 億。除此之外,年初的時候淘寶天貓的營銷平臺就進行了整合,新重組的聚劃算成為驅動淘系在下沉市場增長的主要引擎。在所有下沉市場玩家里,手機淘寶的全網滲透率最高,為57.2%,拼多多與京東,全網滲透率分別為36.7%和26.8%。強勁的用戶增長+強勁的折扣+升級的體系化力量,從這方面來說,阿里已遠遠超過了其他下沉市場參與者。02品牌發動機下沉市場的用戶增長,也成為了淘寶天貓商家實實在在的生意增量。

    今年以來通過阿里巴巴聚劃算特賣平臺,在服裝服飾、消費電子、大快消等主流類目中,包括蘭蔻、歐萊雅、西門子、海信、尼康、海爾、美的、惠而浦在內的 80 余個頭部品牌在聚劃算上取得了超過50%的同比增長,其中有 47 個品牌,在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。不過,天貓早就已經不再是簡單的品牌銷售渠道,而是品牌發動機,其新品戰略讓眾多品牌能夠在這片土壤里集中孵化、成長并發售新品。2016 年,一篇名為《三只松鼠這是要搶淘寶的生意啊》的文章刷爆朋友圈,大概意思是說三只松鼠大有漸漸走出淘系自建平臺之勢。第二天,三只松鼠創始人在接受媒體采訪時直接表態:三只松鼠線上永遠會將天貓作為主要發展基地。數據顯示,依靠天貓助力而上市的“貓品牌”達到 54 家,總市值近萬億人民幣。三只松鼠并不是個例,全球奢飾品巨頭LVMH早在多年前就將其旗下的所有品類都開進了天貓,從 2015 年其旗下的首個品牌Make Up Forever入駐天貓開始,此后的幾年時間里包括嬌蘭、馥蕾詩等多個品牌都入駐了天貓。 2017 年LVMH的Q3 財報發布后,其化妝品成為增長率最高的品類,遠超分析師預期。當時,天貓開店率、增長率就已經成為品牌開拓中國市場的新指標了。去年寓意“一天三頓飯是物質世界,另外半頓是精神世界”的“逆潮流”咖啡品牌“三頓半”,突然出現在天貓上。這是一個新品牌,天貓是大電商平臺,很多人都不看好將大電商平臺作為新品牌的主力銷售陣地,但三頓半偏偏選擇了天貓,并且上天貓開店后,就在被巨頭們幾乎壟斷的咖啡市場殺出一條新路, 2018 年天貓雙 11 與 2019 年天貓618,三頓半都是咖啡品類國產品牌第 1 名。奢侈品牌與互聯網原生品牌之外,吳曉波、馮唐、蕾哈娜等有名意見領袖都趕在雙 11 前去開店,成為天貓新品牌中的一員,賣商品的同時也擴大了天貓用戶的選擇。 5 萬個新品牌新商家將首次參與此次雙11,既有為趕雙 11 焦急開店的國際大牌、奢侈品牌,也有剛剛嶄露頭角的新銳品牌,還有海量通過天貓孵化的明星品牌、設計師品牌。比如今年 8 月才開店的香奈兒第一次參加雙11,就推出花唄 12 期分期免息服務,卡著雙 11 節點開店的品牌中,還有全球最大奢侈品電商Yoox Net-A-Porter旗下的Net-A-Porter以及來自瑞士的五大奢華護膚品牌之一法爾曼。而蘋果、嬌蘭、戴森、沃爾沃等大牌的重磅貨品都將在天貓雙 11 在官方直降,蘋果更是在官方旗艦店推出史上最大折扣,并參與分期免息。此外,天貓也是全球品牌新品首發的NO.1。在天貓聯合阿里研究院發布的《 2018 中國新品消費趨勢報告》中,去年來自全球的超過 20 萬個品牌在天貓首發超過 5000 萬款新品,發布數量同比上一年增長300%。天貓的數據顯示,整個 2018 年,新品的成交增速達到了天貓平臺整體成交增速的兩倍,有力地推動了各大品牌的業績增長。而在今年雙十一,參與 2019 天貓雙 11 折扣的商品超過 1000 萬款,其中超過 100 萬款為首次發布的新品。這種新品戰略通過天貓趨勢預測中心、天貓新品創新中心、天貓小黑盒等完善體系的建立,獲得了品牌與市場的認可,既孵化推動了品牌向前走,又給消費者帶來多樣多元的消費選擇與體驗,實現各個領域的遍地開花。

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