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    借力明星的力量閑魚撕開了社交電商的口子

    [編輯:admin] [發布時間:2019-11-08 11:04:04] [閱讀:8615次]

    自張雨綺入駐閑魚并高調發起“留言女性勵志故事贈送一克拉鉆石”活動,關于事件的討論便持續在互聯網發酵。短短一周的時間,“魚友”們便貢獻了超過 11 萬個故事,渴望成為中獎的幸運兒。3 月 8 日婦女節當天,張雨綺通過視頻揭曉了她的pick對象,送出入駐閑魚后給魚友的見面禮——來自比利時的一克拉鉆石。一位職業是老師的母親憑借自己的故事打動了張雨綺,成為了閑魚的“鉆石女孩”。與其他明星的閑魚故事相比,本次張雨綺送鉆石活動實現了互動性和傳播量上的升級。通過官方的助推和在社交平臺上的不斷發酵,成功實現“出圈”。截止目前,微博相關話題的閱讀量超過2. 5 億,討論突破 45 萬。在兩周的事件發酵期內,從張雨綺入駐閑魚并預告驚喜福利到鉆石女孩的誕生,層層裂變的話題助推著大眾對張雨綺送閑置鉆石的討論,同時也帶來了一份意外之喜:安特衛普從熱門娛樂事件中獲得長足曝光。這個比利時的鉆石之城借助張雨綺的輿論影響力和閑魚的龐大流量池,獲得了品牌端口的一次形象輸出。這似乎也說明著:在閑魚開展數月的明星計劃已經開始展現出更多的商業變現可能。發力互聯網娛樂營銷領域的背后,閑魚的野心絕不僅僅局限在社交階段。結合品牌資源,通過社區進行電商引流,實現品牌、明星與平臺間的商業閉環,已經成為閑魚當下的鉆研課題。明星在閑魚,“販賣”的是什么?解構閑魚的商業閉環,明星在其中的重要性不言而喻。作為引發熱點事件的源頭,明星在閑魚的一舉一動都牽動著無數人的目光,也是許多品牌希望搭乘的“流量助推器”。但在實現商業合作,獲取變現之前,明星先借助平臺,通過與用戶互動輸出一個健康、綠色的親民形象,才是首要任務。從這點來看,閑魚上活躍的不少藝人已經給出了優質的示范。常駐閑魚的林依輪一邊認真賣閑置一邊安利自家的電商品牌,還通過良好的售后服務——親自將不好郵寄的平衡車送貨上門,一舉獲得最貼心賣家稱號;陳喬恩和景甜把在閑魚出售閑置所得捐給慈善機構,倡導公益;沈夢辰和杜海濤則干脆把閑魚作為了自己秀恩愛的基地,暗戳戳的互動評論里滿滿都是喂給大家的“狗糧”。還有給自己閑魚號起名為“趙瀟灑”的趙英俊,日常在平臺上和網友貧嘴;“烏賊劉”劉語熙則把這里當做了和球迷的新互動基地,還不忘分享她的人生書單;陸虎、方逸倫或是分享收納方案,或是展示健身視頻,把閑魚作為和大眾分享生活的平臺……從去年 12 月至今,三個月時間,已經有包括張雨綺在內的 40 多位明星入駐閑魚。他們通過不同的表達方式,借助閑魚展現各自生活態度,實現個人形象的不斷輸出。相比其他平臺,明星在這里分享的內容天生具備生活化基因,親自出售閑置的做法滿足不少網友對藝人個人生活的好奇心,在話題發酵和傳播聲量上占據優勢。以張雨綺為例,她發布的閑置LV包剛一上架便被迅速拍下,兩周的活動時間,張雨綺的閑魚粉絲量便暴漲到了 140 多萬。同時,閑魚自帶的閑置流通屬性也讓這里的討論氛圍更為包容,對于“明星也要賣東西”的認可度更高,也消解了網絡討論中容易滋生的負面情緒,更有利于藝人塑造優質、健康的形象。建立在這樣的基礎上,當明星憑借閑魚上的個人形象輸出,收獲高粘性粉絲和優質口碑后,與品牌、平臺聯合進行的商業合作便順理成章。無論是在日常生活分享中進行產品露出,還是借助發布閑置過程用“產品試用指南”等包裝模式進行評測分享,都可以實現多樣化的帶貨,也有著極大的商業開發空間。閑魚發力娛樂營銷,優勢在哪?當然,具備這樣想法的平臺絕不只是閑魚一家。無論是殺入娛樂圈的小紅書,還是大力發展娛樂營銷的今日頭條,都在這一領域動作頻頻。而閑魚其自身形象概念、平臺資源和廣大受眾便是區別于其他互聯網平臺,在與明星展開娛樂營銷計劃并收獲后續商業變現過程中的最大優勢。首先在形象概念上,閑魚本身便具備極高的“時髦值”——其最顯著的閑置資源流通特色契合國家當下倡導的“國民可循環消費意識”,合理的閑置物品交易也符合綠色生活方式。從這點來看,平臺背后的閑置經濟服務在吸引明星入駐上便成為了先天優勢。同時,復盤其在明星營銷過程中的內容輸出,可以發現閑魚的平臺形象不斷升級。早前,無論是“吳昕因被網友吐槽衣品差退出閑魚”,還是“蔣夢婕賣過期口紅烏龍事件”,都頗具爭議性,盡管為平臺帶來了關注和熱度,但是討論的聲音卻是五花八門。但到了后續的林依輪,乃至最近的張雨綺,明星在閑魚的閑置物品流通或是生活分享都達成了非常正面的內容輸出,這不僅有利于明星自身的口碑建設,對于閑魚的平臺形象也大有裨益,有助于推動明星方和品牌方的進一步合作。張雨綺送鉆石下大家的故事另一方面,身處阿里系,閑魚與淘寶、天貓相互打通,品牌資源得天獨厚,其物品流通屬性更是在一定程度上打破了用戶在進行電商消費時的“私密感”,反而具備了極高的討論空間和社交屬性。結合整個阿里生態,閑魚具備的品牌能量一旦轉動起來,對于明星方有著極高的吸引力。最后在受眾層面,根據第一財經數據顯示,閑魚超過 2 億的用戶中, 16 到 27 歲的年輕人用戶占比已達55%, 90 后已成為分享經濟的絕對主力。而這樣的用戶群與娛樂受眾的畫像高度重合。于是在這片土壤上,明星和廣大用戶一起,可以盡情展現自己生活化的一面。對心愛好物的使用心得,對閑置產品的經營流轉,買家賣家之間的討價還價,“絕不議價”的出售指南,都讓平日里似乎遠在天邊的明星展現出了日常中的煙火氣。這不僅滋生著源源不斷的娛樂話題,也讓明星在足夠生活化的使用場景中將神秘的光環摘下,與廣大用戶不斷貼近,產生出更多的互動內容。正是憑借這三點優勢,閑魚區別于其他互聯網平臺,成為了這個由品牌、明星、平臺三者構筑的商業閉環中不可替代的關鍵組成部分。測評報告、明星買家,如何撕開社交電商的口子?通過上述分析,閑魚明星計劃的商業變現途徑似乎變得明晰起來。據小娛猜測,隨著明星社區的進一步完善,品牌大可通過微任務的形式下單,明星則通過日常的閑置分享完成“任務”。測評報告、好物安利、閑置捐贈……多樣化的形式均可以實現對品牌的輸出。閑魚作為平臺,針對優質明星內容給予流量傾斜。站內的BANNER和入口推薦,站外結合阿里系其他產品的聯合營銷,都可以給予產品集中性的曝光支持。在輿論發酵的過程中,相關產品自然也會被帶上話題高位,借此引流到淘寶、天貓平臺,便可以實現社交電商的閉環。尤其值得注意的是,閑魚閑置物品流通的屬性也讓這里的明星不僅具備賣家的推薦功能,也具備著買家的身份。在某些高端產品線上,明星在閑魚購買稀有產品所形成的討論也對品牌聲量帶來天然加持,其引發的曝光和討論足夠成為一次爆款事件,甚至可以作為品牌推出復刻產品時的重要宣傳手段。無論是測評報告還是明星買家,表現形式都還需服務于產品本身。而當下閑魚最顯著的優勢,便在于其內部的強社交屬性。這里的用戶具備著較高的互動質量,也讓一切商業發酵顯得更為真實可信。而明星買賣二手產品所傳遞的情感聯結,也會抵消部分廣告植入的違和感,讓大眾的參與熱情也更為持久。在品牌對于文娛與消費結合的重視度不斷上升的當下,隨著閑魚將明星與品牌資源不斷進行創新性串聯,這里將成為下一個品牌扎堆的互動社區,以及明星必爭的流量之地。更重要的是,伴隨明星社區的不斷完勝,明星的強大號召力和其傳遞的正向內容不僅能增大用戶對于閑置交易的熱情,也會促進閑魚更正面的形象輸出,增強用戶信任感。甚至會進一步影響閑魚的社區氛圍,在話題緯度中衍生更深層次的討論內容。屆時,這家阿里集團內部孵化的閑置交易平臺,也許將會憑借明星與粉絲、用戶之間的高質量互動,成為阿里系內強勢的社交電商平臺。

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