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    廣州“福壽仙”保健品的成功事件行銷

    [編輯:admin] [發布時間:2019-11-13 09:28:23] [閱讀:5836次]

    九十年代,中國市場上最為壯觀的景象之一,就是保健品的 競爭及其廣告大戰了。眾“大腕”動則幾千萬,甚至上億元地往 廣告上砸,直殺得神州大地硝煙滾滾,烽火連天。有人感嘆,在 這樣激烈競爭的態勢下,“每年沒有千兒八百萬廣告費,別想打響一個保健品的品牌”。 “福壽仙”作為廣州本地品牌,廣告投入不大,崛起卻異常迅猛。其行銷威力何在?
    在福壽仙的市場開拓中,做得最出色的是活動行銷。所謂活動行銷,又稱之為“事件行銷”,是一種利用話題、迅速造勢以達到某種行銷目的的有力武器?;顒有袖N通常借助話題甚至制造 話題,吸引眾多的參與者,引發媒體的爭相報導和大眾的口耳相 傳,在短時間內炒熱某一事件,實現較好的傳播效果和迅速提升 知名度。這一工具由以往單純仰賴廣告的卓越創意而構筑的“單 一訴求”,變為綜合運用公關(PR)、銷售促進(SP)、新聞等行銷推廣工具,形成“雙向”的行銷溝通。

    福壽仙公司在活動行銷中,主要策劃了以下幾項活動——贊助科普刊物。在科普刊物上發表了數百篇科普文章,一是普及了產品概念,將生物工程這一高新技術開發出來的“多糖” 概念,循循善誘地向消費者傳播。因為如果不通過高強度的傳播, 讓廣大消費者了解這一概念,市場將無法打開。而通過影視廣告方式來推廣不僅花費巨大,可信性也會大為降低。其二,巧妙地宣傳了產品的療效。按廣告法的規定,只有產 品批文為“藥”字號的才準許宣傳療效,而福壽仙的兩個品牌都 是“食”字號的,是不允許在廣告上宣傳療效的。通過科普文章 的“舉例式”敘述,則打出了一個又一個巧妙的“擦邊球”。

    贊助文化活動。福壽仙公司除贊助過紀念何麗芬粵曲演唱會、祝賀粵樂名家何浪萍從藝 65 周年、北京人民藝術劇院赴穗演出話劇《阮玲玉》以及 ll 歲小女孩朱潔江個人畫展等臨時性的文化活動外,還長期贊助由北京老藝術家組成的“世紀藝術團” (后更名福壽仙藝術團)的演出活動。開展“名人公關”、“高層公關”。例如老藝術家委員會福壽仙藝術團,就有大名鼎鼎的藝術家田華、趙子岳、趙麗蓉等;而“小精靈菇王口服液”的公關工作則做到了全國人大副委員長、中華醫學會與世界傳統醫學會大會名譽主席吳階平教授和衛生部副部長、世界傳統醫學大會顧問胡熙明教授的身邊。

    活動行銷,使福壽仙公司花錢不多,卻取得了驚人的行銷效果,使原本默默無名的品牌以迅猛之勢占領了可觀的區域市場。1992 年銷售額 1600 萬元,1993 年、1994 年連年翻番,1995 年第一季度銷售額又比上年同期增長2 倍多,預計 1995 年的銷售額可達到 l 億元。盡管不斷擴大生產,產品仍然年年供不應求。在銷勢勁健的同時,產品的美譽度亦迅速提升。1992 年以來,獲得過 92’全國消費者最喜愛的優質保健品’92 國際科
    學與和平周醫療保健品科技成果金獎、廣東省食品行業新產品金獎、中國消費者基金會 1993 年推薦產品’93 十強品牌、廣東十大名牌保健品等一系列榮譽稱號。公共關系在營銷中的作用越來越大。通過一系列各個層面的 公關活動,為企業開拓非常規的市場渠道和客戶渠道,從而獲得快速發展。

     

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